销量败北的长城汽车 新能源转型能否自救成功

2022年，包括国内外传统燃油车和新兴新能源造车势力品牌节奏密集推出新品来抢占市场，其中不乏一些旗舰车型引发市场广泛关注。近期在上海举办的国际车展上，长城汽车旗下哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城炮五大品牌携近30款产

2022年，包括国内外传统燃油车和新兴新能源造车势力品牌节奏密集推出新品来抢占市场，其中不乏一些旗舰车型引发市场广泛关注。

近期在上海举办的国际车展上，长城汽车旗下哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城炮五大品牌携近30款产品亮相，引发不少车迷关注。这其中更有超15款产品为智能新能源车型，多款新车为全球首秀。

然而，就在车展期间，4月21日晚，长城汽车发布2023年一季度财报给其浇上一盘冷水。财报显示，2023年一季度，长城汽车实现营业总收入290.38亿元，同比下滑13.63%；归属于上市公司股东的净利润1.74亿元，同比下滑高达89.34%。

二级市场方面，截至4月26日收盘，长城汽车报收26.92元/股，总市值为2284.53亿元，较2021年市值一度比肩比亚迪冲破6000亿元相比，已经缩水超过3000亿元。

我们不禁发问，长城汽车到底怎么了？在如今新能源赛道敞口不断向上的时代，长城汽车还有机会吗？

一、是固守阵地，还是开拓新蓝海？

2022年，包括国内外传统燃油车和新兴新能源造车势力品牌节奏密集推出新品来抢占市场，其中不乏一些旗舰车型引发市场广泛关注。

然而，面对这些新老对手高调发布新品的喧嚣不同的是，长城汽车这个40年的老大哥，却显得格外沉默。

自从打造出极具性价比而备受用户青睐的哈弗H6车型之后，长城汽车后续发力步伐似乎越变越慢。

长城汽车也意识到这一点，近几年梳理反思自身业务到底应该怎么走，于是我们就看到其先后在高端市场推出高端SUV品牌——魏牌；在针对新能源赛道推出欧拉和沙龙品牌。

其实，早在2017年魏牌成立之时，董事长魏建军曾信心满满的说：“我把姓氏都赌在了魏牌，它只准成功不许失败。”

同时，这也是长城汽车寄希望于在高端这一细分市场自我拯救、实现第二曲线的增长。但在竞争对手围剿和产品力不及外资高端品牌认知形势下，导致魏牌的销售成绩差强人意。以2019年-2022年的数据为例，魏牌的销量分别为10.01万、7.85万、5.84万、3.64万辆，期间平均每年下滑接近30%。

很快，2018年长城汽车推出新能源纯电动车品牌欧拉，并先后推出欧拉IQ和欧拉R1两款车型，聚焦10万元以内。可见，这次在新能源赛道上，长城汽车设计上更加大胆创新，在外观设计、电池技术等方面都做了很大提升。但近两年欧拉品牌已经为长城汽车带来了巨额亏损，以黑猫为例，2022年原材料价格大幅上涨后，黑猫单台亏损超万元。

多战略规划本该合情合理，路线错误才是最致命。

事实上高端市场和新能源赛道看上去很贴合消费升级的潮流，但这两个市场实在太拥挤，根本支撑不起那么多玩家的折腾。而长城汽车进入这两个领域，想要以此来打一场“翻身仗”，是必须要付出不少试错成本。

毫无疑问，高端市场和新能源赛道仅仅是目前主流汽车品牌商们进入存量博弈之后，不得不开辟更细分垂直的领域以寻找新增量的试探。不仅是长城汽车，比亚迪、吉利以及不少合资品牌也早已在这两个赛道上展开激烈厮杀。

而长城汽车的尴尬在于，相对比亚迪、吉利这样有核心主品牌，且有多款担当主流汽车做支撑，可以让他们放手地去试探新领域。但长城汽车目前还缺乏主品牌担当，即使被给予厚望的哈弗品牌，情况也并不乐观。

在这种条件下，长城汽车持续切换赛道，不断倾注成本进行迭代升级，却迟迟不能形成有效销量规模，结果必然是陷入到投入与产出效益不匹配的尴尬境地。

二、产品矩阵定位模糊，长城汽车还要走多少弯路？

众所周知，频繁的变换赛道也会导致自身品牌定位非常不清晰，这点在长城汽车身上就有体现。

从最初的哈弗、长城皮卡、坦克、魏牌从低到高档的路线，到欧拉白猫、黑猫、好猫、闪电猫、芭蕾猫、朋克猫的多个极其模糊定位高低和奇葩的产品线命名，长城汽车产品线异常混乱一直被诟病，同时各自阵营高中低端产品掺杂。在战略定位反复调整变化，有些系列甚至刚推出不久就遭遇销量滑铁卢，连试错是否成功的时间都不够。

即使是被寄予厚望的哈佛品牌，也逐渐启用新的命名体系，哈弗大狗、神兽、酷狗、初恋和赤兔等起名，对用户认知造成很大的困扰，导致品牌价值不断被消耗，最后导致该系列品牌不断被边缘化。

到最后，很多用户知道比亚迪、吉利等竞争对手的每年都有什么大单品，却完全不知道长城汽车除了依赖哈佛H6单品，未来真正想要打造的核心主打产品是什么。

事实上，除了特斯拉凭借一个品牌打天下，其他的竞争的对手都相继扶植了子品牌和很多不同系列，多数都获得成功，所以多品牌策略并非是错误。

只是长城汽车与它们不同的是，长城汽车后续开发的主打品牌认知度并不高，因而导致无法形成规模效应和市场用户认可，进而难以降低边际成本和维护用户黏度。长城汽车没有想明白这一个问题，还贸然启动如此多品牌且还频频奇葩命名，这无疑是徒劳增加试错成本，销量不好也就随之而来。

针对此种情况，不少网友也纷纷感叹道，“长城汽车的问题是品牌太多太乱了“、”从之前取一系列乱七八糟的名字开始，就注定失败了。“

这就是对长城汽车这些年存在问题的无奈反馈。

三、内卷之下大打价格战，长城汽车该如何接招？

在手机行业，很多品牌通常会在高端产品上应用和验证新技术，然后再逐渐将技术下放到大众化的主流产品上，阶梯式的推动品牌向上发展。像高性能芯片、摄像防抖动等功能，最开始时都是高端产品标配，而现在在很多中高低端产品中也很常见了。

该战略思维在如今新能源汽车领域也同样适用，比如，特斯拉当时旗舰产品Model 3就采用了不少尖端技术框实了自身高端市场地位。而当Model 3的价格下探到主流区间时，其产品的竞争力马上就体现出来了。

就此之后，特斯拉找到了价格战取胜的核心要义，先用新技术赋能高端产品来拔高品牌价值，后期运用价格战，将高端产品前期积累起来的溢价空间作为筹码打出，以价格优势迅速芒刺市场主流产品的后背，在消费者心中形成，用中低端产品的价格可以买到市面上的高端产品的反差效应，从此屡试不爽。

不仅“价格屠夫”特斯拉，比亚迪也同样凭借自身技术实力继续开打价格战。

更为重要的是，特斯拉和比亚迪能打价格战的核心在于来自高毛利率的底气。数据显示，2022Q4特斯拉汽车业务毛利率有25.9%，比亚迪有20.39%。

也就是说，在上一轮就抓住新能源技术机遇的特斯拉、比亚迪等行业先手，因为规模效应已经掌握了定价权。

而长城汽车的毛利率已从2022年末的19.37%下降至今年一季度的16.07%低位。因此，以数据来看，长城汽车的盈利能力略显不足，品牌溢价很难体现。

而新能源汽车赛道长期价格战又在市场上锚定了头部品牌，这就让消费者的认知上直接将长城汽车新能源汽车高端化排除在外，要想在新能源赛道完成高端化普及认知可想而知有多么困难了。